比邻 |「下酒」有酒,还有故事

举杯相邀 待君共饮一杯
“酒馆”,一个中国酒文化中的高频词汇——
 
从唐宋时期,就是文人墨客饮酒作诗之所。城镇乡野中星罗棋布的酒肆,呈现的是繁荣盛世景象;也是金庸古龙武侠小说中,江湖侠客快意恩仇之地。一斤白酒二两牛肉三五知己,江湖豪情恣意快活。
 
它有雅俗共赏的意味,不管对达官贵人还是三教九流,都能满足精神和社交的双重需求。雅或俗,取决于不同时代下看待它的视角。
 
今天小酒馆面临的一切内外部环境——消费客群、供应链、管理方式……都在变化。当时代发展到2022年,流行了千年的小酒馆,早已变成一门新生意。
 
 
因为一个logo和文案不那么「正经」的店面围挡,「下酒」引起了我们的注意。
 
这不免让我们感到好奇。这是一家什么样的小酒馆?背后有故事吗?谁是它的消费者?有没有市场竞争力?它的内在灵魂,是不是像它的外在形象一样有趣?
 
在得知「下酒」恰好是E园EPARK(雅宝路社区)的入驻企业以后,我们启动「比邻」专题项目,联合专注餐饮赛道的黑峪资本创始人刘晓东、EPARK顾问专家朱明星,专访了「下酒」创始人刘笑吟,与他探讨了「下酒」独特在何处、怎么独特。
 
 
在采访开始前,我们分别去「下酒」门店进行了消费体验。同时在「下酒」官网进行了基础调研——「A轮投后估值数亿,全行业最贵的公司」、「团队成员Airbnb、腾讯、滴滴、京东、FROG全球总部履历」、「是一家特别较劲的产品公司」。
 
 
「下酒」门店的装修风格偏「文艺」,随手拍的照片都好看。服务员热情周到,菜入味,酒亦可,约上三五好友,微醺中谈天说地,气氛确实刚刚好。同时,我们几个人也都想到一个问题:「下酒」的多个餐盘、酒杯都是一次性的,这与客单价120元以上的定位相符吗?在一次性餐盘和一次性塑料酒杯的背后,下酒团队有着怎样的盘算?
 
「每一个产品细节,都要同时考虑“成本”和“用户体验”。如果使用玻璃杯,就要洗杯子、增加作业空间、增加服务人员培训,还有食品安全风险。我们从几十款塑料杯里选到了目前这款,用杯身的金属贴提升了品质感,同时强化了品牌认知——金属是下酒品牌的主要材质之一。从顾客反馈来看,一次性酒杯这个产品方案取得了成功。」刘笑吟解开了我们心中的疑惑。
 
在我们两个多小时的交流中,不管是问及「下酒」的赛道规模、核心优势、商业模式,还是类似上述犀利的问题,刘笑吟都有着清晰的逻辑和答案。为什么「下酒」会是今天的模样?答案似乎从刘笑吟的学生时代就有了。
 
以下为精选对话,经编辑:
 
 
 EPARK 
为什么会创业做「下酒」?
 
 刘笑吟 
我在读书的时候就开始开店了。那是2012年,当时非常喜欢约同学约朋友喝酒聊天儿,但是学校也没有合适的地方,就在学校边上开了一个店叫“NOVA”。那个店北大学生特别特别喜欢,后来又陆陆续续开了4家。毕业工作后,开店始终作为一个爱好保留着。这期间我对这种“都市生活”的压力越来越有感受,身边的朋友们也是,都处在“打工人”、“社畜”的这么一种状态,这算是下酒品牌的“萌芽期”。
 
2017年底,我老婆周庭乔回到了国内。她现在是下酒的首席产品官(CPO),负责下酒的品牌、产品、市场。回国之前她在德国待了5年,是德国frog design唯一的华人设计师,做品牌规划、交互设计方面的工作。她在frog的时候做了很多世界上最牛的消费品的case,像苹果、ikea、宝洁、强生、保时捷、乐高等等,很清楚怎么从头到尾做一个精彩的产品、精彩的品牌。所以今天下酒做产品、做品牌的各种方法论,不是“土法炼钢”炼出来的,而是“西天取经”取回来的。
 
庭乔回国之后,我们花了2018年整整一年的时间构思、规划下酒这个品牌。她对于都市上班族的生活更有体感、更有手感,“下酒”这个名字,以及下酒品牌的logo,都是庭乔的作品。2019年1月1号下酒第一家店开业,现在在北京有12家店,未来会有更多。我们希望看看有了「下酒」的北京,会不会变成一个不一样的城市。
 
 
 
EPARK 
「下酒」的消费者定位是什么?
 
 刘笑吟 
上班族,更准确地说,是25岁到35岁的都市白领。大城市上班族的生活状态都类似,北京、上海的上班族和纽约、东京的年轻白领没什么区别——上班忙到不行,加班也很凶,居住空间小。所以下班之后、回家之前,经常会约朋友吃吃饭、聊聊天、放松放松。
 
这种状态是城市化进程的必然结果:产业高度聚集、社会高度分工,上班族生活压力大、节奏快,就会需要低成本、低门槛的休闲放松场景。就像日本的居酒屋一样,这其实就是一个寄托情感、放松心灵的地方。
 
我们自己也会约同学约朋友来下酒喝酒聊天,经常是大家进门的时候一脸疲惫,聊上个把小时,眼里又开始放光了,又有了那种满怀希望的“少年感”。这种场景经历的越来越多,我们也越来越有信心,你会确信这就是消费者需要的东西。
 
 
 
EPARK 
如果找企业对标,「下酒」最像谁?
 
 刘笑吟
一次创业需要做两个产品,一个是给消费者的产品,另一个是“公司本身”这个产品。 
 
站在消费者的视角,下酒希望成为「优衣库」、「7-11」一样的企业,用精彩的产品、合理的价格,实实在在地提升大众消费者的生活幸福感。
 
站在公司理念的视角,下酒最像「苹果」:对消费者真实需求的准确洞察,革命性的创新产品方案,极致的产品表达。下酒与苹果行业不同,前端产品的表现形式不一样;但是在后端的公司文化与理念上,以及具体的做事方式上,下酒和苹果最相似。
 
 
 
EPARK 
「下酒」公司是产品驱动型还是营销驱动型?
 
 刘笑吟 
在一次会议上,有投资人说「下酒」是一家“产品公司”,我们觉得这是巨大的褒奖。 
 
这几年,在新消费浪潮中发展起来的创业公司,有流量驱动型、效率驱动型、成本驱动型、产品驱动型这么几类。「下酒」无疑是产品驱动型。
 
「下酒」到现在还没有在投放上花过一分钱。靠营销驱动确实会发展非常快,但也可能会导致“虚胖”,最终还是看产品、看品牌。在投放上我们一直非常克制,很大程度上是考虑到目前的产品方案依然不足以让我们自己百分百满意,尽管「下酒」在标准化和系统效率上已经形成了不小的优势。未来一段时间,我们会继续用极致的产品思维梳理业务链条的每一个环节。
 
 
 
EPARK 
那么,什么是极致的产品思维?
 
 刘笑吟 
产品能力是一种系统化能力。首先要从价值层面回答“根本问题”:这个世界为何需要我们的产品?我们希望产品为这个世界带来哪些改变?从这往下关于产品的问题还有很多层级,解答它们需要不同领域的大量的专业知识,对这些问题的答案最终决定了商业模式,决定了系统效率,决定了用户体验,决定了细节感知等等。
 
举个小例子:「下酒」很在意店面装修时的围挡设计,做产品方案时不仅要考虑品牌规范和审美体验,更重要的是关注信息层级:一级信息要传递什么、二级信息要传递什么,哪些文案是核心信息、哪些文案是“氛围组”,信息层级在表现层拉的够不够开等等。
 
再比如:「下酒」对待餐桌和互联网公司对待APP界面是一样的逻辑:餐桌上到底要呈现哪些东西?我们要通过这张餐桌给消费者提供什么样的价值组合?被呈现的每一个项目背后都关联着从产品设计方案,到供应链解决方案,再到门店操作方案的长长的业务链条,眼前的这张餐桌是否已经是最优化的方案?每一次优化将引起哪些业务流程的变动?会带来哪些业务数据的提升?这跟做APP时不断优化各功能模块、资源位、广告位思路没有区别。
 
很多时候,当人们说到产品,指的其实是产品的一个功能。真正的产品是端到端的、系统的价值交付。能不能把产品方案简化到“漂亮”、把业务流程简化到“优美”,同时又不影响价值交付、不影响消费者体验,这是产品人面临的永恒挑战。这种“既要又要”的过程就是在追求极致。 
 
 
EPARK 
怎么看「小酒馆」这个赛道?以及「下酒」的竞品有哪些?
 
刘笑吟 
广义上来说,「小酒馆」属于夜间经济,所有夜间会占用消费者时间的休闲项目,都是我们的间接竞品:视频网站、KTV等等。以目前下酒的体量来说,这方面还不需要纠结。“吃喝”还是中国消费者线下社交的第一选项,市场空间足够大。
 
具体「小酒馆」这个赛道,它的定义和边界没有“标准答案”,不同品牌有不同理解:有的品牌专注于年轻化人群,门店数百家,已经成为了市值数百亿的港股上市公司;有的品牌侧重于商务人群、时尚人群,门店数十家,在一级市场成为了独角兽企业;快餐、咖啡领域的不少成熟品牌也推出了「餐+酒」、「咖啡+酒」、「书店+酒」的创新型门店。
 
无论哪个品牌,当消费者提起「小酒馆」这个概念时它仍然是一个“二级品类”甚至“三级品类”,从属于“西餐”、“酒吧”、“烧烤”这些“一级品类”之下。「下酒」要做的就是让「小酒馆」成为消费者认知中的“一级品类”,引领对「小酒馆」定义的过程,就像喜茶引领了对“新中式茶饮”的定义一样。
 
 
 
EPARK 
你认为「下酒」与竞品最主要的区别是什么?
  
刘笑吟 
从表层来看,「下酒」在市场定位、产品方案、成本结构、系统效率等等方面都有其独特性。
 
但最根本的独特性,我认为还是团队的基因。比如来自使命感的驱动——我们希望「下酒」能给年轻人一座更有生活的城市,比如对顾客价值的极致信仰,比如对产品主义的极致坚持,这些团队基因层面的特质让「下酒」对产品的理解、对品牌的理解、对商业的理解、对组织的理解,都显得有些“不一样”。
 
 
 
 EPARK 
今年上半年的疫情对「下酒」的冲击大吗?有什么应对措施吗?
 
 刘笑吟 
上半年的特殊情况对所有服务行业都造成了不小冲击,「下酒」也不例外。我们做好了应对极端情况的准备,在开店节奏方面也进行了调整。
 
我们对快速开店没那么迫切,这也得益于投资人给我们创造了良好的外部环境,他们希望我们稳扎稳打、先打磨好产品,把组织力、供应链能力、标准化能力、单店盈利能力这些“硬功夫”修炼扎实,这些才是未来企业飞速成长的基石。
 
 
编者后记:
 
「下酒」极致的产品思维,与EPARK在产品与服务中恪守的“工匠精神”,有着许多共通之处。因此,在访谈中,我们也更能理解下酒的坚持与初心。
 
在问及为什么会选择EPARK时,刘笑吟表示,他在拜访一位入驻EPARK的日本企业时,喜欢上这里,然后也搬了进来。
 
同时给EPARK提了一个有趣的建议,“好多创意工作者都养宠物,EPARK有没有可能打造一处’宠物友好’社区?工作时狗就趴在工位旁,整个人都会进入一种放松状态,更容易激发灵感。创意工作者们有时候会开玩笑说,狗不仅仅是家人,也是生产资料呢”。
 
 
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关键词:EPARK 比邻

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